短视频+直播？不止，抖音电商的完全版图里，还有一个“中心场”

近日，抖音电商针对FACT经营策略进行了升级，在《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》和生态大会透露了一些重要的观点和数据，以此为基础进行解读，可得出对于整个兴趣电商行业有诸多方向性启迪的东西，其中一个最鲜明的方向就是在内容场基础上补足中心场。

何为内容场？何为中心场？

抖音电商平台上其实有四个主力消费场域——短视频、直播；抖音商城、搜索。

这四个场域的偏重不同，短视频内容种草+购物车，直播间内容讲解+消费转化。短直结合，是抖音电商在商家心目中的第一心智认知，也就是我们常说的“内容场”。

而搜索和商城，在2022年这个节点，“承接”的功能显得越来越重要了。搜索是对兴趣心智、种草后链路的承接，商城是对购物动作的承接。

对于“兴趣”+“电商”而言，“短直内容”是“兴趣”线，是“内容场”基础主线，搜索和商城是“电商”线，是抖音电商所谓的中心场，是新的经营线，两条线交织起来就形成了覆盖更大消费者群体的那个“面”。

为什么在2022年这个时间节点，抖音电商明确提出要“补足中心场”？其实有内外两方面的原因，我们拆开来具体说。

1内因：用户行为变化推动平台进化升级，内容场+中心场本质是“货找人”加上“人找货”

大家一定要从认知层面跟上平台，就像倪叔之前在直播中说的那个认知点：现在已经不是创业做平台的时代了，去已有的平台上经营个人品牌方兴未艾。

所以跟上平台的认知、配合平台的动作就特别重要。以抖音电商为例，在内容场的基础上补足“中心场”是有平台思考的，那就是在过去几年更偏重“货找人”的生意路径中，以后要加上“人找货”的路径。

所以对于商家而言，重点是要更透彻地理解"货找人"+“人找货”的完整逻辑。

生态大会披露的一组数据是这样的：2022年4月，单月带有电商意图的搜索达到64亿次。也就是说，抖音电商的“电商”心智正在成为一个很明显的消费者行为认知，大家已经在事实上把抖音电商当做一个“内容+电商”的综合场景，而不只是单纯的电商平台。

那么从平台视角来看，以搜索和商城构建的中心场正在变得越来越成熟，如何更充分地将这个中心场利用起来，成为了平台级的必然需求。

而在这个中心场的背后，本质上是对于内容场的生意链路的补足。

现在先重点来讲一讲“货找人”和“人找货”的区别。

过去内容场的生意链路“货找人”，很容易理解，就是平台通过兴趣匹配方案将货触达给用户，就是货找人。它的特点是润物无声，消费者的需求在看视频内容的时候被激发出来，从而完成了消费动作。这也是兴趣电商最具差异化的价值所在。

货找人的路径是具有开创性的，而随着数据积累、消费者行为洞察越来越明晰，就渐渐地看出来，货找人在转化承接的效率上仍然有提高空间。当消费者决策路径较长时，就需要中心场作为补充了。

与内容场“货找人”相对应，中心场的生意链路是“人找货”，是消费者通过搜索和商城中的更主动、更完整、更全面的搜索动作和商品信息，更直接地完成人货匹配。也不难理解，你打开抖音电商直接搜索某种商品或某个主播，就是人找货。它意味着你很大概率已经被种草了，希望去完成购买。

为什么说中心场“人找货”是对于内容场“货找人”的“补足”？因为直播和短视频带来了大量种草人群，但并不是所有人都在内容中被马上转化，对于另外一些消费者而言，实际消费链路和消费决策会更长，有一部分人群会随着种草心智的加深，在短视频、直播中实现转化，还有一部分则需要在搜索和商城完成转化。

很显然，“货找人”和“人找货”这两条路径组合起来，构成了更完整充分的电商生意版图。

这就是平台逻辑进化的第一块认知骨牌，它将如多米诺骨牌一样持续推导，最终为商家生意带来非常明确的变化。

内容场和中心场进一步融会贯通后，是对于独具优势的短视频+直播内容场域的补充，内容场叠加搜索和抖音商城这个中心场，给商家们带来的价值有两个方面：

一方面是更长期的生意增量，另一方面是更高的生意经营效率。

只有更新了这个认知，才真正有机会去看一看2022年作为开端的这个新周期里面，谁的生意能走得更远。

2外因：越来越多的商家需要从“买卖”进阶为“经营”，从而穿越周期

对于商家来说，以前只做直播或者短视频，链路短，爆发力强，但实际上内容场的生意更像短跑冲刺，体现在商家的动作层面，在以前更偏于“买卖”而不是“经营”。

比如倪叔一直在提的那个观点：做工厂的人更容易在直播赛道里跑出来，是因为直播和短视频的动作更简单，依托的是“品”而不是“店”，这意味着商家只是在简单地“售卖”而不是“经营一个店铺甚至一个品牌”。

这样做的效果是立竿见影的，但当我们把目光放得长远一点就能看到这里面的问题，最大的问题是面对整个平台的巨大流量，这种短期冲刺对于流量的利用效率实际上是很有限的，而四个场域更好地融汇联通之后，生意水池的利用效率、经营效率都会提高，消费链路会更长，转化方式更丰富。

如果说内容场生意是冲刺，那中心场生意就是马拉松，更持久稳定。对于商家来说，做生意的方式也会从短期爆发，进化为长期经营。这也是2022年给商家们带来的新需求，大家要穿越周期，需要做好长期经营的准备，同时找到长期经营的阵地。

所以抖音电商将内容场+中心场的战略方向进一步明确，也是在适配这种外部商家发展的需求。

要实现这个目的，就需要短视频、直播、搜索、商城四个场域的协同配合了，也可以理解为这就是抖音电商的一种新的经营战略。

这个经营战略对应的就是“内容场+中心场”的升级：短视频、直播、商城、搜索，这四个场域要协同经营，具体怎么做？一个一个来看。

短视频怎么做？

首先明确短视频是用来干嘛的？既能种草也能转化，优势在于很强的触达能力，从而帮助商家破圈拉新。

抖音电商的内容场是基本盘，在短视频尤为突出，也具备非常成熟的方法论了。比如短视频三要素：出镜人物、内容场景、产品卖点。

出镜人物负责“吸睛”抓眼球，用户第一眼能不能被吸引，点进去看内容场景，进一步被说服，从而建立与出镜人物的信任感，最终通过产品卖点被种草，成为你的新粉丝，建立起信任关系。

直播怎么做？直播的目的很明确，就是承接流量，实现品销合一，但直播也属于内容场，内容能力同样重要。

而直播间最终的能效提升，还需要借助更专业的实时数据工具，比如抖音电商罗盘，可以帮助商家进行持续深入的直播间数据诊断。从内容指标、转化指标、服务指标和合规指标等数据指标的实时诊断分析中，商家可以找出影响直播间流量波动的原因与规律，从而更有针对性地进行调整，以获取最佳的直播间经营效率。

短直共振，是抖音电商进一步明确的内容场路线。与“内容场”匹配，抖音商城和搜索作为“中心场”扩展和补充，能带来更多的生意增量和更高效的经营效率。

抖音商城怎么经营？抖音商城是消费者选购、转化与复购的关键场域，与内容场相比，抖音商城能为商家提供一个更稳定的中心化交易场。

商家要做得核心两件事就是提升店铺装修与服务，配合商城频道活动。店面装修是为了提升商城的“逛感”，让商城内容更美丽，更有获得感，从而实现用户购买与复购的心智升级。而配合商城频道活动则是进一步丰富购物场景，充分满足商家的曝光需求，占位资源点位，为生意爆发加码。

搜索怎么做？搜索是最典型的“人找货”场景，用户在被内容种草之后，第一个动作几乎都是搜索，所以搜索的作用是充当消费链路的流量枢纽。

商家在做搜索时，一定要保证内容供给量充足、做好关键词优化、通过搜索词投放拓宽流量入口等等。首先你的内容场要足够丰满，商品内容能更全面地覆盖搜索结果，高质量的达人短视频、直播内容等等都是提升内容曝光的重要指标。关键词则是品类底层逻辑的垂直点位露出，不仅要做商品直接相关的名称关键词，还要做功效词、卖点词、场景词、达人词等等。把这些关键词通过“巨量千川”进行“搜索广告”投放，就能精确匹配用户搜索动作。

所有这些动作的目的只有一个，就是精准匹配消费者的需求，更充分地利用好流量，实现人找货生意路径补足升级。

3兴趣电商的新号声：夯实内容场基础，升级中心场价值

经过这次升级，抖音电商希望给商家和消费者们带来一个质的飞跃：消费者获得更顺畅丰富的消费体验，商家获得生意增量和经营效率。

这既是抖音电商在生意层面的思考，更是兴趣电商这个行业层面的新方向。

对于亟需找到经营阵地的商家们而言，他们在抖音电商的经营策略会变得更丰富，过往更单薄的买卖升级为更厚实的经营。过去可能只有内容场的单品爆发，一个品就是一个周期，而升级过后，以“内容场+中心场”的协同经营持续穿越周期；生意的增量也就不再只是瞬时概念，而是更长期的一个概念。

对于消费者而言，抖音电商会变得更好看，也会更好买，商品供给的底层依旧是内容供给，但内容矩阵会更丰富。